El nuevo logotipo del PAN

En la comunicación política estratégica, el lenguaje dista mucho de ser inocente. “Relanzamiento” es un concepto propio del marketing comercial, que implica reintroducir un producto con un nuevo empaque o narrativa para seducir consumidores. Pero un partido político no es una marca comercial. No vende productos; encarna visiones de país, valores y causas colectivas. Los ciudadanos no son clientes, sino militantes y miembros de un proyecto democrático. Al adoptar la semántica del mercado, el PAN corre el riesgo de perder su esencia: generar valor público, inspirar confianza y movilizar a una sociedad donde el 64% desconfía de las instituciones, según el Barómetro de Edelman 2025.

El “relanzamiento” proyecta superficialidad, cuando lo que el PAN necesita es una renovación profunda. Sus adversarios, como Morena, lo han capitalizado fácilmente, ridiculizando el cambio como un maquillaje que no toca la raíz del desgaste. Como dice George Lakoff, las palabras construyen marcos narrativos que definen la percepción pública. El lenguaje del PAN revela cómo concibe su propio papel: un producto que se repinta, no una institución que se transforma.

La narrativa del relanzamiento

En su evento de presentación, el líder nacional Jorge Romero acompañó el nuevo logotipo con un video que recurre a la inteligencia artificial para recrear figuras históricas como Manuel Gómez Morín, “El Maquío” y Luis H. Álvarez. Con un repetitivo “No se rindan”, el video apela a un pasado glorioso con el legado de estas figuras, un presente de resistencia contra la “destrucción” de Morena y la 4T, y un futuro esperanzador donde una nueva generación recibe la bandera panista. En términos simbólicos es una narrativa heroica que busca traducir la frustración social en un llamado a la valentía.

El video está diseñado para conectar con el orgullo de los militantes tradicionales. Sin embargo, su impacto es limitado: reafirma la identidad de los convencidos, pero no amplía la base social. En un país donde Morena mantiene un 65% de aprobación (Encuesta Enkoll, octubre 2025), el PAN no puede limitarse a hablarle solo a sus bases. Necesita conquistar a los desencantados, a las clases medias urbanas y a los jóvenes que no se sienten representados por la política tradicional. El “no se rindan” es un ancla emocional poderosa, pero sin una conexión con la realidad social, se queda en nostalgia.

El problema no es solo narrativo, sino estructural. Los mismos rostros de los últimos 15 años dominaron el evento, lo que contradice la idea de un “pase de estafeta generacional”. Además, las resistencias de liderazgos locales, especialmente en la definición de candidaturas, podrían frenar la apertura que Romero prometió en el evento. La narrativa tiene potencial, pero requiere acciones concretas para no quedar en un ejercicio retórico.

El camino hacia una verdadera renovación

Más que un relanzamiento, el PAN necesita un proceso de renovación que reconstruya su legitimidad desde la humildad genuina, la empatía y el compromiso. En comunicación política, la confianza se forja de abajo hacia arriba, no al revés como lo hizo el PAN en su evento de este fin de semana. Estos cambios para el contexto de un partido como Acción Nacional debería tener al menos estas tres etapas para lograrlo:

1. Escucha e introspección

Antes de un nuevo logotipo o un video emotivo, el PAN debió iniciar con una campaña de escucha ciudadana. Recorrer el país, realizar foros digitales y presenciales, preguntar: ¿qué esperan los ciudadanos del PAN? ¿Qué errores nos reprochan? Hace unos años en República Dominicana tuve la oportunidad de colaborar con un partido que tenía desafíos similares, y allá en la isla sus líderes salieron a las calles, escucharon reclamos y recolectaron ideas, lo que además sirvió para una campaña comunicacional percibida con propósito. Este paso, omitido por el PAN, habría generado legitimidad desde la humildad y reposicionado al partido como una fuerza capaz de corregirse, no solo de criticar a Morena. Además, perdieron la oportunidad de mantener una campaña permanente de escucha, renovación y cambio.

2. Resignificación del legado

El PAN tiene un capital simbólico único: nació como un movimiento ciudadano contra el autoritarismo del PRI, como bien lo dijo Romero en su discurso: son el único partido del país que no nació de la división de otro partido. Pero ese legado debe reinterpretarse ante los desafíos de 2025: desigualdad, violencia, corrupción y pérdida de confianza. Como explica Marshall Ganz, los movimientos exitosos conectan el pasado con el futuro a través de un propósito compartido y de historias que se conectan por su poder inspirador. El video del relanzamiento recurre al archivo histórico, pero no redefine el propósito del PAN. ¿Qué significa ser panista hoy? ¿Ser panista sólo es defender a México? Sin esas respuestas, el partido podría quedar anclado en el pasado.

3. Co-construcción narrativa

Jorge Romero anunció una apertura a militantes, jóvenes y ciudadanos independientes para co-crear la nueva narrativa panista. Es un acierto, pero la ejecución es clave. La credibilidad se multiplica cuando los ciudadanos asumen la narrativa como propia. El PAN debe dar voz a quienes se sienten silenciados: comunidades marginadas, jóvenes desencantados, clases medias afectadas por la inflación. Además de recrear héroes con IA, el partido debería amplificar historias reales de ciudadanos que encarnen sus valores, darle voz a quienes, desde su concepción del país, Morena se las está arrebatando con su autoritarismo. Una narrativa co-construida no solo legitima, sino que moviliza. ¿Tendrá el PAN la capacidad de inspirar y movilizar?

La trampa de la política como consumo

La estrategia del PAN tropieza en su intento de atraer a los jóvenes. Romero mencionó rifas de iPhones 17 para captar su atención, un gesto que revela una confusión estructural. Como lo explicaba al principio, un partido nunca será una marca que seduce con incentivos materiales; los partidos políticos encarnan más las características de una causa que convoca desde el propósito. Como decía Hannah Arendt, el poder político nace de la acción colectiva, no de la transacción. Regalar smartphones puede generar atención momentánea, pero no enciende convicciones. En política, aunque parezca lo contrario. lo que parece barato termina saliendo más caro.

Este error conecta con el problema original del “relanzamiento”. Cuando un partido se piensa como marca o producto, su estrategia se reduce a promociones, no a causas. Estoy seguro que Jorge Romero puede encontrar cuáles son las heridas que tienen los jóvenes para llamarlos y ofrecerles un propósito que inspire.

Vivimos una era donde la comunicación política debe trascender la reacción inmediata y la nostalgia por un pasado idealizado. Los partidos que sobrevivan serán los que repoliticen la esperanza: que hablen de servicio, que generen confianza y credibilidad para ofrecer soluciones, que construyan comunidad y causas, no de enemigos o marketing. El PAN debe demostrar que realmente es distinto, respondiendo cuatro preguntas clave:

- ¿Qué aprendimos? Reconocer errores pasados, como los escándalos de corrupción en gobiernos panistas o las etiquetas de racistas o elitistas.

- ¿Cómo cambiamos? Defender lo que le importa a la gente, no a las élites. Implementar procesos transparentes para elegir candidatos y renovar liderazgos, como lo plantea Romero.

- ¿Por qué seguimos aquí? Definir un propósito claro frente a la desigualdad, la inseguridad, la polarización y el autoritarismo del que nos alertan.

- ¿A quién servimos? Priorizar a los ciudadanos, no a las cúpulas internas del partido o a las élites económicas dominantes.

Morena ha dominado la narrativa pública porque conecta emocionalmente con las mayorías, resignificando la justicia social como su bandera. El PAN no puede competir en esa cancha solo con un cambio de logotipo. Acción Nacional tiene una oportunidad histórica: dejar de ser el partido de la reacción y convertirse en el de la renovación. Pero eso exige humildad para escuchar, valentía para corregir y creatividad para inspirar.

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Nota del editor: José Manuel Urquijo es maestro en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica por la George Washington University. Fundó la agencia Sentido Común Latinoamérica y es consultor y estratega político con experiencia en campañas políticas en México y Latinoamérica. Síguelo en X como @JoseUrquijoR y/o en LinkedIn . Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.