La mañanera borró la estrategia

Cuando el presidente es su propio vocero

Al presidente Ernesto Zedillo no le gustaba hablar ante la prensa. Siempre buscó mantenerse alejado de los reflectores y únicamente aparecía en coyunturas importantes y en actos de gobierno que estaban totalmente controlados.

“Zedillo no se sentía a gusto con estar enfrentando sus preguntas”, recuerda Fernando Lerdo de Tejada, director de Comunicación Social de la presidencia durante el sexenio del priista, quien instauró de manera oficial y —por primera vez en México— la imagen del “vocero presidencial”.

Era 1997. El internet apenas comenzaba a popularizarse en México y la televisión seguía siendo el medio más seguido por los mexicanos.

Por el escritorio de Lerdo de Tejada pasaban cada uno de los discursos del presidente, la estrategia para garantizar cobertura de prensa, la elaborar y distribución de boletines y el seguimiento de las notas del hecho al día siguiente. El poder total de la comunición la tenía el vocero.

“Una declaración o hecho relevante duraba semanas en los medios, en las plumas de los analistas y en las conversaciones de café”, recuerda. Y si el tema merecía ser aclarado o alargar su vida, la presidencia compraba inserciones en los medios y los funcionarios se encargaban de darle seguimiento.

“La comunicación del gobierno era más pausadas. La estrategia era: primero, ‘sacar la nota’ y que los periódicos reportaran el hecho; el segundo paso era que los analistas, editorialistas y columnistas estudiaran la noticia y profundizaran en su relevancia e impacto, y un tercer punto llegaba cuando el Estado sacaba algún desplegado o gacetilla informativa que permitiera continuar con ‘la nota’”, recuerda.

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Hoy, 22 años después, cuando las conversaciones se miden TT, hashtag alcances y reproducciones de video de YouTube, la comunicación del gobierno la lleva un solo hombre: el presidente Andrés Manuel López Obrador.

En México, la comunicación se ha mantenido centrada en un vocero desde finales de los años 90, la diferencia es que ahora ese cargo lo ocupa el mismo presidente de la República, que se siente muy cómodo ante los medios y que aprovecha la velocidad del internet para colocar sus mensajes.

“Hoy, los temas cambian de manera vertiginosa, tan rápido que los medios se quedan simplemente en el señalamiento de los sucesos, no hay un análisis crítico y de fondo de ellos porque no hay tiempo para analizarlos”, apunta el actual director general de Estrategia Total, una consultoría de política y relaciones públicas.

“Esto es conveniente para el gobierno actual, ya que los temas negativos pasan prácticamente desapercibidos de un día para otro, pero también puede ser contraproducente ya que los temas positivos también se olvidan demasiado rápido.

Lerdo de Tejada fue el segundo encargado de la Comunicación Social del sexenio 1994-2000pero fue el primero con la categoría de vocero gubernamental; esto fue en un periodo en el que se modificaron muchas costumbres en la relación del gobierno con la prensa. “Zedillo fue un presidente que evitó la prensa muchísimo, no se sentía a gusto con estar enfrentando sus preguntas”, recuerda.

“Nos interesaba mucho que no fuera nada más el presidente el que estuviera en los medios, sino también los distintos secretarios de Estado y otros órganos, es decir, que fuera un gobierno más compartido y menos centralizado en la figura del presidente”, señala Tejada en entrevista.

Y fue por eso que el manejo de la comunicación oficial del Estado corrió a cargo del vocero presidencial durante ese periodo. De hecho, antes de la llegada de Lerdo de Tejada, se intentó establecer una serie de conferencias de prensa periódicas del presidente con los medios; sin embargo, sólo se pudieron realizar tres y después se olvidó el tema para el resto del sexenio.

Sexenio con duelo de conferencias

La llegada del panista Vicente Fox a Los Pinos, quien solía dar declaraciones con frases populacheras y graciosas —misma que fueron una de las principales ganchos de su campaña para conectar con la gente—, pero que al llegar a presidencia, no fueron bien vistas por el público.

Así, se empezó a nombrar a una serie de voceros cuya tarea era la de ayudar a aclarar lo que él decía durante sus discursos y entrevistas, pues a Fox sí le gustaba tener contacto con la prensa, al menos durante sus primeros años de gobierno. A ese encargo, y csi al final del sexenio llegó Rubén Aguilar.

Pero ser vocero presidencial en el sexenio 2000-2006 no fue fácil. En la jefatura de gobierno de la Ciudad de México tenían un fuerte adversario que había instaurados las conferencias diarias a las 6:00 horas, desde donde lanzaba críticas constantes contra el gobierno federal. Era Andrés Manuel López Obrador.

Los “golpes” que “propinaba” el entonces perredista tenían buen impacto en los medios electrónicos y cada vez más éstos se colocaban en los periódicos impresos del siguiente día, lo cual merecía una respuesta seria de parte de la presidencia.

Fue así que llegó Rubén Aguilar como vocero de la presidencia, quien además de revisar los discursos y los boletines, tenía la tarea de que las declaraciones mañaneras provocaran el menor daño posible.

El momento más álgido que se vivió en ese sexenio de “AMLO vs. Fox” fue el capítulo conocido como “el desafuero”, cuando el presidente Fox quiso obstaculizar que el jefe de gobierno contendiera en las elecciones de 2006.

Así, desde 2005 y hasta el final del sexenio, Rubén Aguilar encabezó la versión presidencial de las conferencias mañaneras.

“Preparaba mi conferencia 5 o 6 horas todos los días, hablaba con todos los actores, recogía toda la información necesaria, hacíamos análisis de lo que iba a venir el día siguiente y, en razón de eso, calculábamos qué nos iban a preguntar y qué íbamos a responder”, recuerda.

La imagen de Aguilar fue muy familiar para la audiencia, y confirmó su popularidad al quedar inmortalizarlo a través de un programa televisivo de parodia política, donde el actor Jorge Arvizu “El Tata” lo imitaba repitiendo y adaptando una frase que Aguilar hizo famosa y que el Tata volvió parte de la cultura popular: “Lo que Chente quizo decir”, en referencia a las veces en las que el vocero tuvo que salir a aclarar alguna declaración de Fox.

Al recordarlo, Aguilar afirma que durante ese sexenio la prensa no era tan crítica hacia el poder como lo es con el actual gobierno. “Y, por otro lado, nunca había habido tanta libertad de expresión de los medios como la que había entonces”.

“Fox aguantaba parado los golpes y no criticaba (a quienes lo criticaban)”, apunta.

El vocero de la seguridad

La elección presidencial de 2006 fue ganada por el panista Felipe Calderón, no sin antes haber enfrentado un conflicto poselectoral encabezado por López Obrador. Y ya sin un contrincante que diera conferencias de prensa diarias, Calderón implementó la estrategia de medios que tradicionalmente siguieron los presidentes desde el siglo pasado, aunque los medios empezaban a ser más fuertes en internet y comenzaban a nacer medios políticos digitales, por lo que tuvo que replantearse la estrategia sobre la marcha.

La inmediatez que se presentaba requería el uso de nuevas herramientas, por lo que Calderón se convirtió en el primer presidente mexicano en usar las redes sociales para comunicarse con la prensa y con los ciudadanos mexicanos en general.

A su cuenta personal de Twitter se sumaron después las de las diferentes dependencias de gobierno, por lo que poco a poco fue normal que por esa vía se hicieran anuncios o se emitieran declaraciones que en otros tiempos hubieran tardado al menos 24 horas en ser publicadas.

Esto obligaba a tratar muchos temas a la vez, por lo que el presidente nombró a diferentes funcionarios para que fueran voceros en diferentes tópicos, pero en ese sexenio hubo uno particularmente importante: la seguridad.

Así, Alejandro Poiré, antes de ser secretario de Gobernación, fungió como vocero de la Estrategia Nacional de Seguridad. Era el primero en salir a hablar ante los medios en cuanto algún hecho lo ameritaba, como el 25 de agosto de 2011, cuando un grupo delictivo atacó el casino Royale, en Monterrey, provocando un incendio que dejó un saldo de 52 personas muertas.

De acuerdo con Poiré, la comunicación del gobierno en ese sexenio era parte de un proceso de trabajo de todo el gabinete.

“Había una política de comunicación para que se explicara lo que estaba ocurriendo, se respondiera y se dieran datos, además de coordinar la información relevante para los medios de comunicación”, apunta.

“Había una agenda muy detallada, con mucho seguimiento de los distintos gabinetes, como el económico, el social, de infraestructura y el de seguridad”, recuerda Poiré en entrevista.

De acuerdo con Poiré, a diferencia de lo que pasa actualmente, la comunicación del gobierno en ese sexenio era parte de un proceso y no el centro de la gestión.

Finalmente, cuando el presidente daba una conferencias de prensa, señala, era la culminación de todo un proceso de gestión gubernamental y no el inicio de ella.