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Sin la confianza de las audiencias, los medios iremos al fracaso: Diego Salazar

El periodista, autor del libro ‘No hemos entendido nada’, dice que la crisis de los medios los obliga a hacer análisis de audiencias para conocerlas, ganar su confianza y lograr ser valorados.
dom 18 agosto 2019 07:00 AM
Diego Salazar
Diego Salazar es originario de Lima, Perú, y es autor del blog nohemosentendidonada.com, del que su nuevo libro tomó el nombre.

Diego Salazar sabe que la crisis económica por la que atraviesan los medios de comunicación suele ser un tema incómodo entre periodistas. ¿La razón? Implica hablar de espacios que cierran porque dejan de ser rentables, de despidos, de empleos precarios… Y también, de los errores cometidos tanto por la industria como por el gremio periodístico.

Al tanto de esa incomodidad, Salazar es consciente de que su nuevo libro, No hemos entendido nada (editorial Debate), probablemente genere molestia entre aquellos que se sientan agraviados por sus críticas. Por ejemplo, las que dirige hacia quienes pensaron que el modelo de negocio basado únicamente en la entrada de ingresos por publicidad se mantendría vigente a pesar de la expansión de internet, hacia quienes confían demasiado en Facebook como plataforma de difusión y hacia quienes —con el afán de ganar tráfico— apuestan a la producción masiva de contenidos aunque esto signifique bajar la calidad de los mismos.

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Sugerencia: hacer análisis de audiencias

Para el periodista peruano, sin embargo, el texto no busca lanzar un mensaje “pesimista”, sino ser una autocrítica que pueda servir como punto de partida en la búsqueda de soluciones para la crisis de la industria. En ese camino —considera—, algunas de las pocas certezas hoy son que cada medio deberá encontrar su fórmula para ser rentable y que un aspecto clave para todos es saber exactamente para qué personas producen contenido y brindarles un servicio confiable, tanto, que estén dispuestas a pagar por él.

Si los medios no trabajamos en sostener y recuperar en muchos casos la confianza de nuestra audiencia, estamos abocados al fracaso de una manera directa, sin peaje”.

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Añade que si no se tiene la confianza de la audiencia, no se tiene absolutamente nada. “Es la única moneda de cambio que tenemos como periodistas y como medios”, dice.

De gira en México para promocionar No hemos entendido nada, Salazar habla con Expansión Política acerca de su libro, del panorama de la industria de los medios, y de las actitudes y prácticas de los periodistas que no ayudan a mejorarlo. Esta es la entrevista completa.

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¿Qué reacciones ha generado el libro? ¿Es un libro pesimista?
No creo que sea un libro pesimista. Es un libro duro y crítico, pero también es crítico conmigo mismo. Y creo que cualquier persona con un poco de conocimiento tiene que tener una mirada crítica sobre lo que está ocurriendo en la industria y la salud económica de los medios. La prensa en todas partes es un gremio un poco ombliguista y hay cierto espíritu gremial, no nos atacamos entre nosotros. Yo creo que no es un ataque en absoluto; es una reflexión, un análisis. Los periodistas, si bien en general no tenemos tiempo para reflexionar sobre nuestro oficio, somos personas que estamos hablando todo el tiempo sobre nuestro trabajo. Y este es un oficio muy vocacional: no vas a ganar mucho dinero, hoy en día no cuenta con el prestigio que tenía hace unos años, lo hacemos porque nos gusta. En ese sentido, creo que no está mal la autocrítica.

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En el libro mencionas que el fin del modelo de negocio basado en la publicidad y los cambios que trae internet son dos elementos clave de la crisis de los medios. ¿Qué otros hay?
Esos dos son clave. Nos encontramos sobre todo ante una crisis de modelo de negocios, y casi todas las consecuencias negativas que se analizan en el libro provienen de ese cambio y de no haber estado preparados y dispuestos a lidiar con él. Creo también que durante mucho tiempo los periodistas hemos vivido en una absurda superioridad moral frente a la audiencia, al público al que servimos. Creo que durante mucho tiempo los periodistas hemos visto por encima del hombro a nuestra audiencia. Eso evidentemente ya era un error en el mundo offline y en el mundo online es directamente una estupidez, porque una de las cosas clave que han cambiado es la relación que existe entre el medio y su audiencia.

Antes, era estrictamente vertical, interrumpida de vez en cuando con una cartita al director. Ahora, esa réplica te llega de inmediato. Se han diversificado las maneras en las que los usuarios pueden producir réplicas ante informaciones y, evidentemente, estamos mucho más vigilados en ese sentido. Esto ha coincidido además con un momento duro para la industria”.

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¿Recuerdas alguna anécdota que ejemplifique esa superioridad moral que creen tener algunos periodistas?
En particular no… Hay un género que me produce cierta molestia: la columna de opinión. Lastimosamente, en nuestro idioma, la columna de opinión muchas veces ha sido mal utilizada y se ve como: “Yo pontifico desde esta Torre de Marfil y no tengo ningún respeto ni por los hechos”. Muchos medios ni siquiera cuentan con editores de opinión propiamente dichos, que en realidad trabajen con los autores en decirles: “Oye, esto es equivocado, esto no es así”. Así como se trabaja con un editor en cualquier otro formato periodístico. A mí me molestan mucho esas columnas de: “Me levanté el lunes y me tomé un café…”. ¡A mí qué carajos me importa eso!

Creo que la columna de opinión ha sido durante mucho tiempo uno de esos signos de esa superioridad moral, siendo que, por otro lado, a buena parte del público le gusta ese tipo de columnistas, porque lo único que hacen es reafirmar sus propios prejuicios”.

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En el contexto actual, ¿cómo podemos los medios lidiar con Google y Facebook?
La palabra es correcta: lidiar. Hasta hace poco escuchaba en ciertas juntas de directores de medios o editores: “¿Cómo vamos a luchar contra Facebook?”. Pero no vas a luchar, porque no vas a ganar esa batalla. Lidiar es la palabra adecuada. Depende de cada medio. En principio, hay que tener una actitud escéptica. Particularmente Facebook ha dado repetidas muestras de tener una relación poco honesta con los medios.

Uno de los problemas es que las redes sociales, principalmente Facebook, han canibalizado nuestra audiencia. Hoy en día es su audiencia, y uno no puede montar un modelo de negocio basado en el aire que le sople a un tercero. Un problema, que hemos visto con BuzzFeed, Vice, Mic, es que, ante los cambios de algoritmo, ¡boom! Porque esa audiencia no era suya, el usuario era alquilado, prestado. Primero que nada, los medios tenemos que saber qué es lo que hacemos, cuál es nuestro producto. Después, intentar entender a tu audiencia o audiencias, porque esa es otra de las consecuencias: las audiencias se han atomizado. Hay que reconocer cuál es tu core, en qué eres fuerte, y de qué manera puedes trasladar esa fortaleza a distintas plataformas y encontrar las vías de ingresos posibles. Para algunos, esto va a ser un modelo puro y duro de suscripción, como en The New York Times, y cada medio va a tener que encontrar esa fórmula propia. La clave está en que el modelo único ha desaparecido y no va a haber otro.

Diego Salazar
Salazar fue editor multiplataforma del diario 'Perú21' y ha colaborado con medios como 'The New York Times', 'El País' y 'Foreign Policy'.

Sin ese modelo único basado en los ingresos por publicidad, ¿dónde podemos empezar a buscar otras alternativas?
Tenemos que encontrar las maneras de sobrevivir. Esa es otra de las cosas que los periodistas durante mucho tiempo no vimos porque sentimos que no nos competían, que las empresas para las que trabajábamos más o menos estaban saneadas y el cheque entraba con cierta tranquilidad. Nunca quisimos entender esa parte del negocio y fue una irresponsabilidad, porque ante el cambio de paradigma nos quedamos completamente en bragas. Si no sabías cómo funciona tu industria, ¿cómo vas a responder? Esto es para periodistas y para personas en mandos de gerencia.

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Hasta ahora, ¿hay algún modelo que llame la atención?
La clave está en descubrir cuál es tu audiencia, cuál es el producto que vendes y cuál es la manera que vas a encontrar de satisfacer mejor a esa audiencia. Me parece interesante lo que hace eldiario.es en España. Creo que han sido muy inteligentes y han ido creciendo de manera orgánica con su modelo de asociados. Hay un medio norteamericano muy interesante, The Information , que cubre Silicon Valley y la industria tecnológica. Tiene una suscripción extremadamente cara, 400 dólares al año, una cosa así, y les está yendo extraordinariamente bien porque saben muy bien lo que hacen y el público que tienen, son extremadamente buenos a la hora de conseguir primicias sobre la industria tecnológica y hay gente que está dispuesta a pagar porque hay mucho dinero invertido en eso.

No hemos
El libro, editado por Debate, terminó de imprimirse y empezó a circular en México en julio pasado.

Además de los problemas económicos, ¿qué otros riesgos hay para el periodismo hoy? En México, por ejemplo, está el de la violencia.
La violencia en México y en Venezuela e históricamente en países como Colombia o el Perú es una de las principales amenazas. Este es el país más peligroso del mundo para ser periodista hoy en día. Fuera de eso, que es una contingencia particular, creo que a nivel global la principal amenaza es la salud económica de los medios. Empieza a haber discusiones en ciertos países sobre hasta qué punto el Estado debería involucrarse en la sostenibilidad de los medios. Es una discusión compleja porque depende de distintos factores, cada mercado es distinto. En México, la cantidad de dinero que se destina todavía a medios siempre ha generado muchas suspicacias por la discrecionalidad de esos fondos. Creo que pasa por ahí y por la credibilidad.

Lastimosamente, estamos en un momento en el que buena parte de nuestra audiencia no nos cree, y no solo no nos cree, no nos quiere”.

Piensa que estamos al servicio de poderes que tienen capacidad para comprar voluntades y coberturas, pero si los medios no trabajamos en sostener y recuperar en muchos casos la confianza de nuestra audiencia, estamos abocados al fracaso de una manera directa, sin peaje. Porque si no tienes la confianza de tu audiencia, no tienes absolutamente nada, es la única moneda de cambio que tenemos como periodistas y como medios.

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Para cerrar, ¿qué consejo le darías a un periodista con una carrera larga, a uno que está empezando y a un joven que se plantee ser periodista?
A los coetáneos o mayores que nosotros, que no pierdan la curiosidad. Una de las cosas fantásticas de ser periodista es que estás expuesto a multitud de realidades constantemente. Entonces, no perder la curiosidad, ese afán por aprender y por descubrir novedades incluyendo a nuestro oficio, porque en estos tiempos está cambiando de una manera muchísimo más rápida que en los últimos 50 o 100 años.

Para alguien que esté empezando, que encuentre modelos y mentores. Una de las cosas que me asusta y me preocupa de nuestra industria es que el modelo de formación de periodistas se ha quebrado. Hasta hace poco había un proceso, en muchos casos informal, de formación: uno aprendía viendo a otros, escuchando y siendo corregido. Eso, lastimosamente, como consecuencia de todos estos cambios prácticamente ha desaparecido.

Y para alguien que se plantee estudiar Periodismo, que no estudie Periodismo. Incluso, si quiere ser periodista, que no estudie Periodismo. La carrera en casi todas partes está mal formulada. Casi cualquier otra carrera de Humanidades o de Ciencias te amuebla la cabeza y te brinda herramientas que te van a ser mucho más útiles si quieres ser periodista. Esas disciplinas te enseñan a pensar y fundamentos básicos de investigación, de análisis de textos, de confrontación de ideas, que es al final lo que hace un periodista. Lo demás, la parte técnica, se aprende en el ejercicio y teniendo mentores que estén dispuestos a serlo.

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