La estrategia de comunicación no es un extintor diseñado para apagar crisis de relaciones públicas; es el eje estratégico que alinea la identidad, el propósito y los valores de una organización con la percepción de sus stakeholders. Define la coherencia entre lo que somos, lo que decimos y lo que hacemos. Cuando las acciones traicionan esa narrativa para abrazar la conveniencia, el riesgo reputacional es inminente.
Pragmatismo desde el oficialismo. El costo de no ser coherente
Toda organización pública o privada enfrenta momentos en los que debe ajustar su rumbo frente a restricciones operativas, presiones externas o nuevas prioridades estratégicas.
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Hoy tenemos frente a nosotros un caso de estudio en desarrollo pero ya, muy interesante: desde la administración de la presidenta Claudia Sheinbaum, observamos cómo una narrativa originalmente exitosa (cercana, precisa, social y dirigida a erradicar los privilegios) comienza a desmoronarse bajo el peso de un peligroso pragmatismo puro.
Desde las más altas esferas del oficialismo ya se reconoce este giro. Ricardo Monreal ha catalogado la actual postura de la presidencia como un "pragmatismo gubernamental", argumentando que las decisiones deben priorizar sus "consecuencias prácticas, más allá de las convicciones ideológicas". Monreal aplaude esta capacidad de ajuste frente a la posible adopción del fracking para la extracción de gas, una técnica históricamente condenada por su movimiento.
El tránsito de una narrativa fundacional emocional, clara, movilizadora hacia una etapa de decisiones más complejas, donde el pragmatismo gana peso no es, en sí mismo, un problema. Es, de hecho, inevitable.
Toda organización pública o privada enfrenta momentos en los que debe ajustar su rumbo frente a restricciones operativas, presiones externas o nuevas prioridades estratégicas. En esos momentos, el pragmatismo no sólo es válido, es necesario.
El reto aparece cuando ese pragmatismo no se acompaña de una narrativa que lo explique, lo contextualice y lo haga coherente con el marco original que generó confianza. Esa situación, se puede traducir, peligrosamente, en desconexión e insensibilidad.
E incluso llega a las finanzas cotidianas, con la recomendación presidencial de "cargar magna" para ahorrar, una salida pragmática pero superficial que ignora que usar gasolina de bajo octanaje en motores que exigen premium provoca explosiones a destiempo y daños mecánicos severos. Además de ignorar sendas promesas de campaña.
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Lo mismo ocurre en otros frentes. Casos que generan cuestionamientos sobre el uso de recursos públicos en embajadas, o respuestas institucionales frente a crisis de seguridad como la ocurrida en Teotihuacán, no necesariamente definen por sí mismos la calidad de la gestión, pero sí influyen en cómo se percibe la coherencia del liderazgo.
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En el entorno actual, esa percepción es determinante. Las audiencias no interpretan los mensajes como aspiraciones. Los interpretan como compromisos. Y los contrastan, casi de inmediato, con la realidad. Esto marca una diferencia crítica frente a décadas anteriores: el margen entre narrativa y ejecución prácticamente ha desaparecido.
En este contexto, cualquier aparente disonancia, por pequeña que sea, se amplifica.
No porque exista necesariamente una falla estructural, sino porque la expectativa de coherencia es mucho más alta. Este fenómeno no es exclusivo del sector público. Es exactamente el mismo desafío que enfrentan las empresas.
¿Por qué este pragmatismo desmedido es una bomba de tiempo reputacional para cualquier CEO o líder institucional? Porque destruye el activo más frágil y valioso: la confianza.
Si cruzamos este escenario con los hallazgos del estudio "Generación Z y Silver ¿Opuestos complementarios?" de Untold México, las alertas corporativas deberían estar encendidas. Atravesamos una crisis profunda de representatividad: el 87% de los jóvenes (Gen Z) y el 93% de los adultos mayores (Silver) afirman rotundamente no sentirse identificados con los mensajes de las marcas. Hoy, el círculo de confianza de las personas se ha reducido al ámbito íntimo (familia y amigos), dejando a las empresas y a las instituciones gubernamentales bajo un velo de profunda desconfianza.
Ante este escepticismo, ambas generaciones exigen un valor innegociable: la autenticidad. Entre el 77% y el 86% de estas poblaciones quieren relacionarse "sin máscaras". En la era de la hiperconexión, a menor autenticidad, menor credibilidad. Cuando las audiencias perciben un discurso forzado, contradictorio o motivado puramente por un cálculo económico o político, como el que emana del pragmatismo gubernamental actual, castigan de inmediato la reputación.
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Señores directivos: el pragmatismo sin empatía ni valores es simple arrogancia.
Pivotar un modelo de negocio, ajustar operaciones frente a la crisis o redefinir estrategias son obligaciones ineludibles del liderazgo, pero su política de comunicación jamás debe ser un barniz diseñado para tapar sus contradicciones.
El pragmatismo es vital para la supervivencia en los negocios y en la administración pública. Pero cuando este desdibuja la identidad de su organización, traiciona su propósito original y transmite desconexión a su base, deja de ser una estrategia astuta. Se convierte, directa y pragmáticamente, en un suicidio reputacional.
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Nota del editor: Rogelio Blanco Martínez es presidente y socio de ágora México. Cuenta con 23 años como consultor de comunicación estratégica. Es experto en gestión de reputación corporativa, manejo de crisis y comunicación corporativa. Las opiniones publicadas en esta columna corresponden exclusivamente al autor.
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