En este contexto, las empresas se encuentran cada vez más presionadas para tomar posiciones sobre temas sociales y para hacer mayores aportaciones para la solución de los problemas actuales.
El Barómetro de la empresa Edelman, que mide la confianza de los ciudadanos en las instituciones, encontró en 2022 que la mayoría de las personas considera que las empresas están mejor preparadas que los gobiernos para tomar el liderazgo en la coordinación de esfuerzos que resuelvan problemas sociales y para tener éxito en la ejecución de estrategias.
Sin embargo, en México, el Barómetro de 2023 encontró que más de la mitad de las personas consideran que las empresas no hacen lo suficiente para atender temas como el cambio climático, la desigualdad social, la recapacitación de personal o el acceso a servicios de salud. Además, el 91% de los mexicanos espera que los directores generales de empresas asuman posturas sobre la sustitución de empleos por máquinas o los problemas que afectan a su comunidad.
En otras palabras, muchos ciudadanos esperan que las empresas desarrollen un mayor “activismo corporativo” definido, de acuerdo con Bo Detavernier, como la acción de abogar por un cambio social a través de acciones o declaraciones incluso cuando el cambio social deseado incluya o necesite cambios políticos.
Muchas empresas, en especial las mexicanas, encuentran muy complicado meterse en temas sociales porque los consideran temas políticos. Son terrenos que desconocen y en los que la discusión interna sobre cómo actualmente se empantana. Por eso, Detavernier sugiere a las empresas que desean incursionar en el activismo corporativo que consideren cinco puntos.
1.- Congruencia de valores. Las empresas deben preguntarse qué tiene que ver la causa con la que desean identificarse con los valores y el propósito de la empresa.
2. Credibilidad. Antes de asumir la defensa o promoción de una causa, la empresa debe estar consciente que debe ser capaz de demostrar que en el pasado ha expresado su preocupación por la problemática que pretende abanderar, que ha tomado acciones para atender esa situación y que, más importante aún, no tiene esqueletos en el clóset, o sea, decisiones pasadas que contradicen su postura.
3. Alineación de marca y diferenciación. Además de la congruencia con valores y propósito, la empresa debe considerar los intereses de ejecutivos, empleados y audiencias clave. A las empresas les ha tomado mucho tiempo posicionar sus marcas y productos como para cometer un error que las ponga en riesgo. Hay que tener la certeza de que la causa adoptada fortalece el posicionamiento de su negocio y construye reputación en aquellos grupos de los que depende para su crecimiento.
