En los primeros 45 días de campaña, los tres contendientes a la Presidencia de la República han gastado en conjunto, 83.7 millones de pesos para promocionar sus anuncios en Facebook, Instagram, Google y Youtube.
Las cantidades erogadas entre Claudia Sheinbaum de la coalición "Sigamos Haciendo Historia"; Xóchitl Gálvez, de "Fuerza y Corazón por México" y Jorge Álvarez Máynez, de Movimiento Ciudadano, va de los 6 millones hasta los 55 millones de pesos.
La contendiente que más recursos ha reportado en redes sociales es Xóchitl Gálvez, de la coalición del PAN, PRI, PRD, pues del 1 de marzo al 15 de abril, destinó 55 millones de pesos.
El contraste es el gasto de Claudia Sheinbaum, quien sólo ha destinado 6.6 millones de pesos, pues la morenista ha enfocado su gasto en propaganda en vía pública y utilitaria, como espectaculares, bardas, gorras, bolsas, lonas, entre otros.
En tanto que el candidato de Movimiento Ciudadano, Jorge Álvarez Máynez, es el segundo de los tres que más dinero ha destinado a las redes sociales con una inversión de 22.1 millones de pesos; ello pese a que su campaña está dirigida a jóvenes y estas personas de 18 a 24 años son el principal sector que más consume internet según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI).
La proporción de gasto total en redes cambia al observar los montos que destinan a dos redes sociales particulares: Facebook e Instagram.
Según datos recabados en las plataformas Facebook e Instagram, la candidata por el PAN, PRI, PRD, Xóchitl Gálvez, ha destinado aproximadamente 14.2 millones de pesos, esto en la contratación de 416 anuncios sobre temas sociales, elecciones o política en esta red social.
Unos de los videos más vistos en Facebook de Xóchitl Gálvez es donde presenta su tarjeta “Mi Salud”, mediante la cual se adquirirá medicamentos.
Esta grabación tuvo un importe gastado de 300 mil a 350 mil pesos y obtuvo más de un millón de vistas de 22 al 29 de marzo de 2024.
En segundo lugar se coloca Jorge Álvarez Máynez, con un gasto de 5.7 millones de pesos destinado a la compra de 550 anuncios.
En el caso del candidato por Movimiento Ciudadano uno de sus videos más vistos en Facebook fue un video del primer debate presidencial , donde habla de los autos de Alejandro Moreno, líder nacional del PRI.
Esta grabación tuvo más de 1 millón de vistas del 7 al 10 de abril y el importe de gasto va de 15 mil a 20 mil pesos.
Por último, aparece Claudia Sheinbaum, quien destinó apenas 2.6 millones de pesos, pero en la contratación de mucho más anuncios que sus contendientes, en su caso logró 4,633 mensajes.
Los promocionales pueden variar entre candidatos, algunos son sólo videos hechos con fotografías y musicalizados, que es a los que más ha recurrido Claudia Sheinbaum, y otros son videos en donde el candidato habla y sale a cuadro más tiempo, como los usados por Xóchitl Gálvez.
Para Julián Atilano Morales, investigador del Programa Universitario de Estudios sobre Democracia, Justicia y Sociedad de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), el gasto de los candidatos es diferenciado por la necesidad que tiene cada candidato; explica que el objetivo principal es dar a conocer a ese candidato con públicos específicos.
“Las redes sociodigitales no influyen por sí mismas en el comportamiento electoral o las preferencias. A lo que sí contribuyen es a que los aspirantes estén más expuestos, que haya más información de ellos para que se debata en ciertos grupos, en la mesa, en la comida, en la cena con la familia, que haya contenidos digitales sí funciona, porque le dan insumos a las personas para comentar-debatir", resalta.
En Google, que incluye anuncios electorales para la Red de Display, YouTube y Gmail, no se hace una entrega específica por candidato, sino por partido, por lo que incluyen a todos los contendientes por fuerza política.
En esta plataforma, Movimiento Ciudadano ha gastado 21 millones 988,000 pesos 514 anuncios en imagen, video y texto.
Le sigue Morena y el PVEM, quienes erogaron en conjunto 7 millones 165,000 pesos en 1,888 anuncios.
Y, finalmente, aparece la coalición formada por PAN, PRI y PRD con 3 millones 86,000 pesos destinados a 63 anuncios.
El consultor político José Manuel Urquijo explica en entrevista que las redes sociales son necesarias para que los políticos muestren una cara más cercana con la población y para llegar a las personas que no consumen medios de comunicación tradicionales.
"Hay que recordar que las redes son fundamentalmente para dar a conocer la otra cara de los políticos, desde una intimidad más cercana y con el objetivo de llegar a segmentos que no necesariamente consume medios de comunicación tradicionales, y para afianzar sus propias comunidades", valora.
El especialista señala que los candidatos presidenciales le dan importancia a las redes sociales, pues le dedican tiempo a producir contenidos para las distintas plataformas y también las usan para exacerbar las debilidades y errores de sus contrincantes, como –por ejemplo– los errores de Xóchitl Gálvez en el debate, o la caída de Claudia Sheinbaum en un evento, o la fiesta de Jorge Álvarez Máynez en el estadio.
“Las redes son esa plaza pública donde se quieren exhibir los errores y debilidades de todas las candidaturas y sus campañas”, asegura.
Además, señala que los contendientes sí se están comunicando con los jóvenes para presentarles sus propuestas por medio de las redes sociales, y sobre todo Movimiento Ciudadano.
“Se identifica un esfuerzo, sobre todo en Movimiento Ciudadano, para ganar la batalla de las redes y consolidarse como el partido de los jóvenes. La prueba es que muy frecuentemente comparten los logros que tienen en el ecosistema digital, para decir que los jóvenes tienen interés en el proyecto de Máynez”, menciona.
