OPINIÓN: ¿Por qué tus clics importaron tanto en tiempos de elecciones?

Nota del editor: Mauricio Ruiz es director de Creatividad tecnológica, actualmente lidera los esfuerzos creativos en el cuartel general de la agencia Grey en su sede en Nueva York. Su trabajo radica en crear una intersección entre las marcas, los consumidores y la tecnología. Ha trabajado en empresas de tecnología como Grupo Carso y en agencias publicitarias como Flock. Las opiniones expresadas en esta columna son exclusivas de su autor.

(ADNPolítico) – En Estados Unidos y otros países Europeos hemos visto la efectividad de la publicidad digital y los algoritmos de redes sociales aplicados a eventos políticos. A unos días de conocer los resultados de campañas electorales en México, es importante recalcar la influencia que tienen y tuvieron las redes sociales y los medios digitales en este proceso.

Para entender el alcance de la publicidad digital y cómo se alimenta con grandes cantidades de datos es importante saber de dónde viene la información. Las grandes plataformas sociales utilizan cada una de las transacciones que los usuarios generan en línea (visitar un sitio web, comprar un artículo en línea, dar un “like” or compartir publicaciones) para entender el arquetipo de usuarios y sus preferencias.

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En distintas ocasiones hemos visto compañías tomar ventaja de los datos acumulados, y elegir a blancos fáciles para influir sus decisiones. Pero el problema que enfrenta México en la recta final se trata más de noticias falsas que se esparcen sin límite alguno.

Fake News

Para los usuarios de redes sociales en México se ha vuelto muy difícil diferenciar entre contenido real y noticias falsas. Expertos en materia digital han identificado redes de bots (de todos los bandos) promoviendo agendas políticas a través de trending topics y de trolls (cuentas falsas) de una manera nunca antes vista en la historia del país.

Según Albert-László Barabási de la Universidad de Indiana, creador de un estudio sobre comportamiento en redes sociales, el 53% de las cuentas que siguen a cada uno de los candidatos políticos mexicanos es generadora de una comunicación no humana que ha interferido directamente en las campañas políticas. Es decir, más de la mitad de los seguidores de Andrés Manuel López Obrador, Ricardo Anaya, José Antonio Meade y Jaime Rodríguez Calderon son bots.

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Más allá de la influencia directa de un ente externo es la desinformación extendida en las llamadas cámaras de eco en las redes sociales, hablamos de una desinformación que está dirigida hacia el 60% del total de los electores en el país, ya que ese es el porcentaje de mexicanos que tenemos acceso a las redes sociales y que votaremos este domingo, de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares del Inegi.

Cómo logran difundirse

Cámaras de eco

Los algoritmos de Facebook identifican patrones de comportamiento similares entre distintos usuarios para mostrar publicidad o contenido que puede parecer relevante. Cuando una historia genera un número considerable de clics y publicaciones compartidas, se genera una reacción en cadena dónde la historia es cada vez más recomendada a otros usuarios con gustos similares.

Es por eso que grupos en determinadas áreas geográficas o perfiles psicológicos determinados suelen ser blancos fáciles de estrategias de publicidad política.

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Los bots que describen los investigadores de la Universidad de Indiana logran el impacto de estas cámaras de eco, donde los mensajes son captados por las mismas audiencias y repetidos una y otra vez por robots.

Sesgo de confirmación

Como consecuencia de las cámaras de eco, la información que tiene distintas perspectivas suele ser más escasa para estos usuarios. Un fenómeno documentado extensivamente en redes sociales es el “comfirmation bias” que a grandes rasgos sucede cuando usuarios consumen el mismo tipo de contenido y cuando son presentados con opiniones distintas, son descartadas inmediatamente por la cantidad de contenido que han visto alineado a sus propios intereses.

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Lo mismo sucede con anunciantes que inundan las redes sociales de noticias positivas. Al ver la misma opinión repetida tantas veces, logran crear un “convencimiento” entre nosotros los usuarios acerca del valor agregado de su producto.

Cómo lo detenemos

La solución definitiva muy difícilmente vendrá de las plataformas tecnológicas como Google y Facebook, pero la iniciativa ciudadana ha tenido gran éxito en México, a diferencia de otros países.

#Verificado2018 es el mejor ejemplo de la coordinación de distintos medios tradicionales y digitales para poner un alto a las noticias falsas, con más de 60 publicaciones parte del grupo de confirmación de datos este grupo ha logrado seguir el discurso de los presidenciables a cada paso con notas confirmando o esclareciendo sus aseveraciones.

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La inteligencia artificial puede ayudar en un futuro a estos grupos periodísticos para confirmar información en tiempo real. Reuters por ejemplo está trabajando en software que en colaboración con seres humanos puede detectar partes de discursos o debates que no corresponden con la realidad.

Falta mucho para la implementación masiva de algoritmos que sean 100% certeros, mientras tanto, como consumidores de información digital, es importante saber como funcionan los algoritmos creados por los gigantes tecnológicos, que tienen como modelo de negocio promocionar la mayor cantidad de productos posibles a sus usuarios.

Conclusión

Las estrategias digitales influyen enormemente en los resultados electorales; los candidatos han usado herramientas digitales no sólo para exponer sus propuestas pero también para difundir desinformación. Es importante que no sólo consumamos la información, sino la verifiquemos. Durante estos meses de campaña tuvimos en nuestras propias manos el poder para informar y desinformar con un solo clic; ser ciudadano responsable no se remite sólo a las calles, sino también a nuestro comportamiento en redes sociales.

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