México tiene el reto de regular bien la publicidad oficial: relator de la CIDH

El relator especial para la Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH), Edison Lanza, afirma que el reto principal del Congreso mexicano es construir una regulación de la publicidad oficial con principios, que no sea excesivamente reglamentaria, pero que sea clara, y que se construya en forma democrática y participativa.

En medio de debate generado por la orden de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) al Congeso para regular la publicidad oficial, el experto subraya que es un tema en el que tiene que haber una consulta que no omita a ningún sector, pues cuando se hace una ley de este tipo no solo la tiene que cumplir el Estado, también aquellos que la ejecutan, que compran o distribuyen la publicidad de gobierno, la sociedad civil y la industria de los medios de comunicación.

La Cámara de Diputados está a horas de llevar al Pleno el dictamen de Publicidad Oficial, avalado por la Comisión de Gobernación que fue impulsado por el PRI, y el que la oposición y organizaciones civiles cuestionan al señalar que no se establecen controles a la asignación del gasto ni sanciones por excesos ni se abona a la pluralidad, además de que concentra la distribución en manos de la Secretaría de Gobernación (Segob).

La CIDH ha emitido ya algunos criterios en esta materia, como transparencia, eficacia, etc., algunos de los cuales fueron considerados ya en el dictamen pero hay otros donde se puede poner más atención .

Para el relator, México tiene una crisis –como en otros países de América Latina donde la publicidad se usa para controlar a los medios y tiene un gasto alto y discrecional– pero tiene la oportunidad de liderar este proceso con una regulación adecuada y con una implementación efectiva, cumpliendo con esos criterios.

“Hay que afinar el lápiz y establecer tres o cuatro criterios que combinados den un margen de justicia lo más aproximado posible y el objetivo que tenga criterios medibles para luego transparentar cómo se hace ese gasto” , afirma el relator en entrevista con ADNPolítico.

Aquí los consejos del experto en publicidad oficial:

1. Definir qué es la publicidad oficial, qué no es y en qué espacios no puede colocarse.
El relator señala que la finalidad de la publicidad oficial debe ser informar sobre los derechos de la población y la implementación de estos derechos, sobre planes que la beneficien, sobre servicios que brinda el Estado, información útil para el interés de los distintos públicos, y no la de promover cifras que se pueden informar a través de otros mecanismos o que pueden ser utilizadas por los actores políticos para promocionarse.

2. Establecer un piso de distribución para todos los medios.
Lanza explica que si lo que se quiere es que la publicidad oficial llegue a determinado público objetivo, eso tiene que guardar una relación con el tipo de audiencia que tiene cada medio y al público que llega, es decir que si se quiere llegar a poblaciones alejadas de centros urbanos se tiene que tomar en cuenta a esos medios de esas localidades, pero si yo quiero llegar a un público masivo, se tiene que tomar en cuenta un medio masivo de comunicación.

3. Transparentar el gasto en publicidad oficial
La ley debe establecer mecanismos de transparencia para que el público, la sociedad civil y los medios mismos conozcan y controlen cómo se asigna esa publicidad oficial y que esos mecanismos estén establecidos claramente e la ley.

En este rubro no considera que los medios, como sujetos privados, tengan que transparentar todo lo que recaudan por este concepto, pero sí es de importancia fundamental que las dependencias hagan un ejercicio de transparencia e informen cuáles son los criterios que utilizan para poner publicidad en los medios de comunicación.

4. Establecer mecanismos de contratación
El relator considera que se pueden establecer mecanismos que sean ágiles, pero al mismo tiempo generen una suerte de competencia entre los medios por la publicidad, siempre y cuando sea claro si va a haber una licitación y quiénes son o quienes van a ser los funcionarios encargados de la asignación de la publicidad oficial.

Un paso importante debería ser que la asignación no quede en los niveles políticos, sino que quede en funcionarios de carrera o técnicos.

5. Órgano externo de medición
De acuerdo con Lanza, un organismo regulador que controle el gasto y su transparencia, es uno de los criterios más importantes en una legislación sobre publicidad oficial para que haya información sobre la efectiva publicación y también del contenido si es que hay alguna restricción de contenido, por ejemplo, la aparición de figuras políticas.

En el mundo hay distintos modelos que pueden voltearse a ver, como el caso de Reino Unido, donde hay un organismo dependiente del gobierno ejecutivo que contrata a varias encuestas de audiencia y las publica para que todos los organismos tengan acceso a mediciones independientes o distintas para tomar sus decisiones. En Uruguay, es el instituto de estadística el que hace las mediciones, pero se está previendo que haya dos o o tres tipos de mediciones, una de la universidad pública y de entidades privadas, pero que las contrate un organismo centralizado y ponga la información a disposición de todos.

6. Sanciones
El relator para la libertad de expresión reconoce que en la cultura latinoamericana lo que permite que los mecanismos de control se cumplan son las sanciones, por que si no se establece un mecanismo sanción y mecanismos de implementación, “la ley puede quedar en un maquillaje”.

Señala que hay países, como Inglaterra y Canadá, que con un Código de ética y con transparencia en este tipo de cuestiones no necesitan una ley, pero hay otros países en los que se requieren sanciones.

En el predictamen que actualmente se está discutiendo en el Congreso mexicano no se establecen sanciones claras . Algunos legisladores consideraron que esto se debe a que la Auditoría Superior de la Federación (ASF), encargada de fiscalizar todos los recursos públicos, ya tiene esta facultad.